디자인 전략

클라우스 씨, 디자인 전략이라는 용어는 실제로 무엇을 의미하나요?

디자인 전략은 매우 복잡한 주제입니다. 먼저 디자인이 미래에 어떻게 발전할지에 대해 생각해야 합니다. 미래의 사회적 변화를 고려한 디자인은 어떤 모습일까요? 저는 더 넓은 의미에서 디자인의 중요성에 대해 이야기하고 있습니다. 그런데 디자인 전략은 제품을 디자인하는 방식에 관한 것이며 차량 콘셉트와 디자인 스타일이 어떻게 변할지 미리 계획하고 예측하는 것과도 관련이 있습니다. 그리고 모두 우리의 디자인 철학을 기반으로 합니다. 우리의 일반적인 방향에 기반하는 것이죠.

몇 년 전 우리는 ‘우리는 단지 제품이 아닌 경험을 디자인한다.’는 기조를 정했습니다. 일반적으로 말하는 제품은 디자인 경험의 일부일 뿐입니다. 새로운 기술, 커뮤니케이션, 디지털화가 점점 더 디자인을 결정하고 차량을 사용할지 여부를 결정하고 있습니다. 따라서 더 이상 형태를 디자인하는 것만으로는 충분하지 않으며 환경, 즉 차량과 함께 제공되는 경험도 디자인해야 합니다.

저는 이 말을 스마트폰과 비교하는 것을 좋아합니다. 스마트폰의 제품 디자인은 클래식하고 아름답습니다. 하지만 초점은 스마트폰의 기능, 스마트폰으로 구현되는 경험, 그런 경험이 삶을 어떻게 변화시키는지에 있습니다. 같은 의미에서 경험은 미래의 차량에도 훨씬 더 큰 영향을 미칠 것입니다. 따라서 미리 계획을 세우고 우리의 방향을 결정하고 전략을 어떻게 개발할지를 결정하는 것이 중요합니다. 아우디 액티브스피어 콘셉트 카는 이러한 종류의 경험을 보여주는 좋은 예입니다.

그러나 경험은 다소 추상적이며 눈에 보이거나 만질 수 있는 디자인 요소가 아닙니다.

클래식 디자인에도 당연히 경험이라는 개념이 있습니다. 아름다운 자동차, 그 비율, 그 역동성을 보는 미적 경험 말이죠. 그리고 내부에서는 표면을 만져보며 그 품질을 경험하고 가치를 느낍니다. 이 또한 고객이 감정적으로 느낄 수 있는 특정한 경험을 제공할 것입니다. 이러한 경험은 디지털을 통해 향상될 것입니다. 그런데 디지털은 실제로 실체가 있는 것이 아닙니다. 차량 내부의 디스플레이와 연결 기능으로 사용자 인터페이스와 사용자 경험이 완전히 달라지고 있습니다. 한편으로는 스크린과 프로젝션 영역이 차량 내부에서 점점 더 많은 공간을 차지하고 있습니다. 그런데 디지털화는 차량 작동 방식, 즉 차량 내부에서 정보가 처리되는 방식을 자연스럽게 변화시키고 있습니다. 이러한 이유로 우리는 이를 경험 디자인이라고 합니다. 우리는 아우디의 전형적인 프리미엄 표준을 여전히 느낄 수 있어야 한다고 생각합니다.

아우디는 최근 몇 년간 반복해서 콘셉트 카를 선보였습니다. 2017년부터 2019년까지는 AI 콘셉트 카가 있었고, 이제는 4대의 스피어 콘셉트 카가 있습니다. 사람들이 이러한 콘셉트 카에 어떻게 반응하는지 알아보고 확인하는 것이 미래를 향한 접근 방식인가요?

그렇습니다. 2017년부터 2019년까지 4대의 AI 차량은 자동차에 대한 인식이 어떻게 변화하고 있는지 보여주었습니다. 자율 주행이 현실화되면 사람들은 더 이상 차량을 소유하지 않고 그냥 사용할 것입니다. 그렇기 때문에 우리는 네 가지 사용 사례를 설계하고 각각에 적합한 최신 기술을 갖춘 차량을 만들었습니다. 우리는 아주 먼 미래, 30년쯤 후를 바라보고 있습니다. 그렇게 먼 미래로 갔을 때 차량의 다양한 용도를 연구하고 싶었습니다.

네 가지 스피어 모델을 통해 우리는 미래에 출시할 차량에 더 가까이 다가가고 싶었습니다. 기술적으로 말하면 우리에게는 훨씬 더 이른 시점에 이러한 차량을 시장에 출시할 수도 있기 때문에 이 차량들이 그다지 급진적이라고 생각되지는 않지만 우리의 미래가 어떤 모습인지를 보여줍니다.

콘셉트 카를 통해 우리는 미래의 영감을 반영하여 콘셉트와 디자인 스타일의 발전을 보여줄 수 있습니다.

자동차가 머지않아 시대를 더욱 앞설 것처럼 보이나요? 아니면 디자인은 진화적인 과정인가요?

저는 “시대를 앞서는”이라는 용어에 고심하고 있습니다. 우리 연구 중 일부는 매우 시대를 앞서고 있습니다. 그리고 이러한 연구가 예상되었던 시점에 가까워질수록 디자인 스타일은 그 방향으로 더욱더 진화합니다.

아우디는 연속적이지만 역동적인 디자인 개발을 선호합니다. 우리는 오늘의 디자인과 미래의 디자인 간에 연결을 유지하고 싶기 때문입니다. 우리는 외관 디자인을 대대적으로 변경하는 경우도 있고, 작은 변화만 주는 경우도 있습니다. 하지만 약 3~4년마다 새로운 모델에서 이러한 변화를 알아차릴 수 있습니다. 현재 우리의 차량 중 다수는 매우 감성적이며 명확한 선으로 윤곽이 분명히 드러나 있습니다. 이제는 좀 더 부드럽고 또 흐르는 듯한 디자인 스타일을 향해 한 걸음 더 나아가고 있습니다. 선의 수를 줄이고 있으며 용적과 넓은 표면에 대해 더 많은 작업을 하고 있습니다.

우리가 사는 세상은 매우 복잡하고 우리는 수많은 시각적 정보에 지속적으로 노출되므로 아우디 차량은 평온한 안식처가 되어야 합니다. 우리는 차량 디자인이 사람들에게 정서적으로 감동을 주고 의미 있는 경험을 창출할 수 있기를 바랍니다. 아우디 RS e-트론 GT와 아우디 Q4 e-트론은 이미 이 부드러운 방향으로 어느 정도 나아가고 있습니다. 그리고 이러한 추세는 앞으로도 계속될 것입니다.

처음에 디자인 전략도 사회적 영향에 의해 형성된다고 말씀하셨습니다. 그렇다면 가장 중요한 요인은 무엇인가요? 아우디는 어디에서 영감을 얻나요?

의문은 항상 남습니다. 기술적 변화와 가능성은 무엇일까요? 이 분야의 발전은 매우 역동적이기 때문입니다. 질문으로 돌아와, 국제화는 우리에게 거대한 주제인데, 세 개 시장에서 주요한 영향을 받습니다. 유럽이 있고, 북미가 있습니다. 물론 북미는 시장과 고객 요구 사항 측면에서 상당히 다릅니다. 그리고 한 단계 더 나아가면 다른 모든 시장보다 훨씬 더 빠르게 발전하고 있는 중국이 있습니다.

우리의 목표는 이러한 시장과 지역에 몰입하여 무엇이 새로운지 그리고 미래에 고객에게 무엇이 중요할지 알아내는 것입니다. 특히 중국 고객 구조는 완전히 다릅니다. 중국의 고객은 다른 시장보다 훨씬 젊습니다. 프리미엄 차량을 구매하는 고객 중 상당수가 첫 차량 구매자입니다. 즉, 그들은 자동차를 매우 다르게 생각합니다. 이런 이유로 우리는 지난해 중국에서 공개한 아우디 어반스피어 콘셉트 카¹를 개발할 때 특별히 엄선한 중국 트렌드 수용자 및 잠재 고객과 함께 공동 제작함으로써 새로운 접근 방식을 취했습니다. 우리는 디자인 프로세스 시작부터 바로 이들을 참여시키고 이런 질문을 했습니다. 차량 콘셉트에서 무엇을 기대하시나요? 이 협업은 매우 생산적이고 유익했습니다.

그 말은 고객의 진취적인 성향이 디자인 전략에도 영향을 준다는 것을 의미하나요?

예, 중국 시장의 급속한 발전이 이미 영향을 주고 있음을 알 수 있습니다. 이러한 발전이 앞으로 몇 년 동안 어떻게 계속되는지 지켜보는 것은 매우 흥미로울 겁니다. 그렇기 때문에 지금은 디자인과 관련하여 매우 흥미로운 시기입니다. 중국의 상황에 따라 우리가 새로운 요구 사항을 충족할 수 있도록 디자인을 어떻게 더 발전시킬지도 결정됩니다.

차량 콘셉트 분야에서도 많은 변화가 일어나고 있습니다. 세단, 해치백, 스테이션왜건 또는 SUV에 대한 매우 고전적인 고정관념이 여전히 존재할까요? 차체 형태 측면에서 하이브리드 차량이 점점 더 많아지고 있습니다. 우리는 시대에 맞춰 가고 있으며, 다양한 아이디어를 가지고 있습니다.